撰文 / 刘宝华

编辑 / 黄大路

设计 / 赵昊然

车市价格战如火如荼之际，号称“50万元以内最好”“500万元以内最好”的新车满天飞之际，捷豹路虎推出了全新揽胜运动SV Edition One限量版，价格243.8万元，中国大陆地区限量15台。

揽胜有这个底气。在中国市场，揽胜连续十几个月蝉联150万级以上高端豪华SUV销冠，细分市场占比五成以上。

发布会上，这款车被称为“有史以来最快、最强、最运动、最具科技感的揽胜运动版。从奢华配置，到运动性能，再到全地形能力，它实现了前所未有的全面提升。”

同日，全球性揽胜品牌体验平台“揽胜之境”正式登陆中国，揽胜SV Bespoke私人定制业务于“揽胜之境”正式上线，首家揽胜SV Bespoke私人定制中心将于今年下半年在北京开业，提供极致奢华的私人定制服务。

路虎的SV车型源于1957年成立的汽车改装部门，历经60余年的积淀与创新，SVO 特殊车辆技术中心拥有 200位行业顶级的设计师、工程师、技术专家组成的团队。2014年，路虎陆续推出分别代表极致奢华、性能和全地形的SVA、SVR和SVX车型及选配服务，深受中国用户青睐。2023年，SV品牌合三为一，在典范美学设计和精妙奢华工艺的基础上，融合手工制作，辅以强悍动力性能和全地形能力，打造最令人心驰神往的揽胜SV车型。

上市活动“揽胜之夜”的举办地是北京王府井1号的嘉德艺术中心，这里不仅是高端人士聚集地，也是距离紫禁城最近的眺望点。从上市地点的选择就能看出捷豹路虎对新车、揽胜之境和SV Bespoke业务的定位和期待。

履新刚满一年的捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰在活动当天接受媒体采访，问候之后开始介绍他这一年的工作，第一句话是“去年捷豹路虎做了一件大事”。

这件大事指的是捷豹路虎的品牌重塑战略，将揽胜、卫士、发现、捷豹独立为四大品牌。

多品牌战略对中国市场、中国车企来说司空见惯，没什么奇怪的，但对跨国车企来说完全不同。跨国车企，尤其是传统跨国车企近几十年来在品牌架构上一直在做减法，尤其2008年之后，汽车四化也没能让他们像中国同行那样发展新品牌和多品牌。

捷豹路虎反其道而行之，并且收效卓著。战略实施第一年，捷豹路虎销量同比增长了25%，其中揽胜品牌增长31%，卫士品牌增长59%，发现品牌增长14%，捷豹品牌增长23%，品牌重塑战略初战告捷。

吴辰是他这个职位上最特殊的一任，履新一个月就迎来品牌重塑战略，显然，他就是捷豹路虎请来干这件大事的人。

初战告捷，吴辰与捷豹路虎还将面对更长远和更复杂的挑战，关于电动化转型，关于在智能化时代如何坚持自己的豪华品牌底蕴，穿越周期勇立潮头，这更是一件值得去尝试的大事。

不放弃基因的电动化

2月底，梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松在年度股东大会上宣布将原定2025年实现电动化车型占销量50%的时间点延迟到2030年之前。消息传回国内，“奔驰不造电动车了”的解读声音四起，又恰好与苹果放弃造车时间接近，共同成为一些舆论唱衰和担忧电动车的论据。

乘联会最新数据显示，2024年4月上半月我国新能源汽车零售渗透率达到了50.39%，创历史新高，也首次超过50%。但就在这个历史性时刻前后，新能源的发展路线问题又摆在所有传统汽车公司面前。

尤其是对捷豹路虎这样的企业，这是一个现实的、复杂的综合题，电动车在中低端汽车市场攻城略地，但在高端车市场首先车型寥寥无几，其次目前没有看到明显的高端属性。而捷豹路虎在豪华车中的单车均价仅次于保时捷，不少车型售价100万元以上，路虎擅长的越野车领域，也是电动化使用场景最少的。

做或不做，都面临诸多挑战。

吴辰给出的答案有两条：首先，捷豹路虎坚定不移进行电动化转型，“我们的计划从来没有变过，而且我们策略很坚定。”

其次，捷豹路虎不会因为电动化而放弃自己的基因，“如揽胜品牌，在智能化电动化转型的同时，也不会丢失原本的豪华底色，始终坚守‘精工奢华’的品牌基因。未来，我们不会去强调这是一台电动揽胜，而是去突出这是一台更安静、加速更快的揽胜。我们不会刻意区分电动的还是燃油的揽胜，只是为客户提供不同的选项。”

对于电动化进程在捷豹路虎发展战略中的特殊性及重要性，吴辰说公司一直在思考，百万级的电动车春天什么时候来？可能永远不来，也有可能在2025年某一个时段来。

“捷豹路虎的观点是，对于电动化，如果你带来了一个产品，那么它一定应该是最好的产品。我们不想做任何的妥协，这是我们跟总部达成一致的。我们不想拿一个产品来试水。”这是捷豹路虎的态度。

电动化和智能驾驶中都有存在路线选择，要么先推出产品，在使用中改进迭代，要么一步到位拿出最成熟的。前者有大把的实践者，但捷豹路虎选择后者。前者能占得一些先机，后者则能避免前者踩过的坑。

关于具体进入的时机，吴辰说：“2025年这个时候，至少在豪华电动车这个细分市场会更成熟一些，到时候我们来见分晓。”

捷豹路虎已经公开的电动化规划是，首款基于MLA豪华电气架构打造的纯电揽胜车型将于今年全球亮相，明年也会与中国消费者见面，纯电揽胜运动版车型也将紧随其后。首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市。随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。首款全新捷豹产品，将会是一台四门GT纯电车型，基于捷豹专属的电动化架构——JEA平台打造，将于2025年正式上市。

什么才是品牌护城河

近几年汽车市场瞬息万变，中国品牌在豪华、越野两个之前很少染指的细分市场越来越多地扮演挑战者角色，并且推出了令人印象深刻的产品。

反观捷豹路虎，品牌分散从长久来看是增强还是削弱了捷豹路虎整体的品牌影响力？四大品牌如何应对行业变革笑到最后？捷豹路虎如何迎接新的挑战者捍卫自身地位？都需要时间检验。至少从第一年令人欣慰的销量成绩来看，品牌重塑战略已经迈出了坚实的第一步。

对捷豹路虎来说，品牌重塑战略是一套综合解决方案。

“我们通过强调每个品牌的品牌个性、品牌‘需求感’和品牌吸引力，以满足用户的独特需求。四个独立的品牌，会进一步为客户生活打造更加精细化的驾驭旅程，满足消费者的期许和需求，从而实现更多价值创造。我们现在要思考的是如何通过讲好产品故事去赋能品牌，同时让品牌的光环为产品加持。”吴辰说。

从两大品牌到四大品牌家族，实质是更精细化地运营，找到每一个品牌的用户群，更精准地满足他们的特定需求。

关于用户需求，吴辰表达了对“彩电、冰箱、大沙发”造车理念的尊重，认为能成功一定有成功的理由，但捷豹路虎不会盲从，在他看来，真正的智能豪华，不是大屏和冰箱彩电大沙发的堆砌，而是集车辆做工、材质、科技等于一体，这是捷豹路虎作为豪华品牌所坚守的。

“例如我们的卫士是硬派越野SUV领域公认的原创者，每一代卫士车型都是ATRS全地形科技的集大成者，与此同时，卫士也凭借自成一派的硬派越野美学，和原创性的铝制车身，收获了无数硬核越野爱好者拥趸。”

造车新势力带来的一些新商业模式给传统汽车业造成了一定冲击，比如直营，一些传统车企甚至豪华品牌也跃跃欲试。

捷豹路虎的态度非常鲜明，“我们一定是非常坚定地跟经销商伙伴们站在一起，经销商的感受就是我们的感受。我反复跟团队强调一点，对于经销商我从来不喜欢用‘管理’这两个字，而是合作。我们的工作是支持他把品牌故事讲好，把客户服务好。”

他认为，经销商在捷豹路虎“新现代豪华主义”之旅中发挥着重要作用，他们能够与客户建立面对面的互动及情感上的连接。作为转型的一部分，公司还要对经销商网络进行重新布局，通过规模和架构调整，在豪华品牌中树立售后服务、质量和效率领域的标杆。通过和经销合作伙伴一起，以客户为中心，加快数字化发展，为客户提供无缝的购车体验。

“我们也在尝试各种模式，最重要的核心目的就是为未来建立一个更强大、更可持续盈利的销售和服务网络，让客户能够真正享受到新豪华主义所带来的产品与服务体验。”

捷豹路虎作为有历史积淀、有品牌传承、有庞大客户基盘的传统豪华品牌，起点和新品牌不同，这让他们可以做更多有想象空间的事。

比如此次上线的SV Bespoke私人定制业务，为外观和内饰均带来更细化、更丰富、更个性的选择以及原创定制选项，满足最挑剔客户的需求，让私人定制拥有无限可能。届时，在现有SV车型与定制服务的基础上，Bespoke私人定制将能够提供高达230多种SV定制车漆颜色选择以及391种内饰材料与配色组合，再加上丰富的配置选项，共将提供超过160万种不同的选装定制组合。

这是新品牌很难触及的一个细分领域。

此外，对于一些有独特个性、有历史积淀的品牌，他们最大的资产可能是客户群。

吴辰拿卫士举例，卫士有很多车主俱乐部，凝聚力很强。去年北京门头沟发生大雨滑坡灾难，一个京津冀卫士车主俱乐部自发去救援，让人备受感动。

类似的事迹很多，2021年河南洪灾，一对卫士车主夫妇看到新闻后二话不说联合几个车主俱乐部成员前去赈灾。捷豹路虎每次做公益活动时也都有车主参与其中。

“卫士车主们一直在走最难的路，看最美的风景，这个产品让他们有这个自信，所以他们敢去。”

走最难走的路，看最美的风景，卫士车主是这样，捷豹路虎中国的掌舵人何尝不是这样。以坚守+变革穿越行业振荡期，以专注+聚焦干捷豹路虎历史上没有过的大事，新时代的大幕正在百年传奇品牌面前徐徐拉开。